持續超500天的汽車(chē)“價(jià)格戰”迎來(lái)了新變化。近期，在新車(chē)市場(chǎng)“價(jià)格戰”愈演愈烈背景下，寶馬、奔馳、奧迪等主流豪華品牌宣布，從長(cháng)遠發(fā)展眼光來(lái)看，將調整“以?xún)r(jià)換量”的產(chǎn)品銷(xiāo)售策略，引發(fā)消費市場(chǎng)廣泛關(guān)注。此外，部分自主品牌相關(guān)負責人也頻頻發(fā)出緩解汽車(chē)“價(jià)格戰”緊張競爭的聲音。車(chē)企出于何種因素考量推出控量保價(jià)？此舉是否有利于品牌價(jià)值的修復？對消費市場(chǎng)產(chǎn)生何種影響？
調整“降價(jià)保份額”策略
自去年3月東風(fēng)汽車(chē)集團旗下多個(gè)品牌掀起降價(jià)浪潮以來(lái)，降價(jià)銷(xiāo)售成了國內車(chē)市發(fā)展的主旋律。受此影響，各大車(chē)企在產(chǎn)品研發(fā)、上市定價(jià)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)等方面做出改變，以應對汽車(chē)消費市場(chǎng)出現的新趨勢。一時(shí)間，汽車(chē)銷(xiāo)售價(jià)格成為最能吸引消費市場(chǎng)目光的要素，“價(jià)格低”也成為一款車(chē)型成功與否的關(guān)鍵。
記者注意到，此前處于旁觀(guān)者身份的汽車(chē)企業(yè)為了在“價(jià)格戰”市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中不掉隊，只能被迫加入其中，紛紛祭出降價(jià)大旗，促使一場(chǎng)原本以短期清理庫存為出發(fā)點(diǎn)的汽車(chē)“價(jià)格戰”，逐漸轉變?yōu)檐?chē)市發(fā)展的重要組成部分，大幅增加了車(chē)企市場(chǎng)競爭的壓力。
盡管經(jīng)銷(xiāo)商大幅讓利消費者，但今年上半年完成銷(xiāo)售任務(wù)的經(jīng)銷(xiāo)商比例不足兩成。中國汽車(chē)流通協(xié)會(huì )調查發(fā)現，今年上半年汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)量任務(wù)完成情況分化明顯。其中，僅有18.4%的經(jīng)銷(xiāo)商完成銷(xiāo)售任務(wù)，34.8%的經(jīng)銷(xiāo)商任務(wù)完成率超80%，而有13.5%的經(jīng)銷(xiāo)商完成率不足50%。
殘酷的現實(shí)情況讓汽車(chē)企業(yè)開(kāi)始意識到，盲目地開(kāi)展“價(jià)格戰”不僅不能穩住市場(chǎng)，反而有可能會(huì )影響自身的發(fā)展。為此，部分車(chē)企對產(chǎn)品供貨量結構或經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)量目標進(jìn)行了調整，意圖緩解終端“價(jià)格戰”。以寶馬為例，第三季度起，寶馬中國與華晨寶馬取消了東區經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)量目標考核。受此影響，寶馬汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商庫存壓力減輕，紛紛減少終端價(jià)格促銷(xiāo)力度，截至目前單車(chē)售價(jià)有萬(wàn)元左右上浮。
中國汽車(chē)流通協(xié)會(huì )產(chǎn)業(yè)協(xié)調工作委員會(huì )副秘書(shū)長(cháng)樊宇向《中國消費者報》記者介紹稱(chēng)，從分品牌類(lèi)型指數上來(lái)看，目前豪華及進(jìn)口品牌的市場(chǎng)壓力更加凸顯，其經(jīng)銷(xiāo)商庫存預警指數為66.4%，而主流合資品牌和自主品牌庫存預警指數分別為60.8%和61.5%。
品牌價(jià)值修復是方向
長(cháng)期以來(lái)，國內汽車(chē)市場(chǎng)陣營(yíng)主要分為自主品牌、合資品牌和豪華品牌組成。得益于悠久的品牌發(fā)展史和相對出色的產(chǎn)品力表現，頭頂高品質(zhì)光環(huán)的豪華品牌受到消費市場(chǎng)廣泛追捧。不過(guò)，隨著(zhù)電動(dòng)化加速發(fā)展以及自主品牌市場(chǎng)份額屢創(chuàng )新高，傳統豪華品牌面臨著(zhù)不小的發(fā)展壓力。以奔馳品牌為例，其去年上半年在華銷(xiāo)量超37.72萬(wàn)輛，而今年同期銷(xiāo)量?jì)H為
近一段時(shí)期，為了拉動(dòng)品牌銷(xiāo)量，多款豪華品牌熱門(mén)車(chē)型終端市場(chǎng)售價(jià)已經(jīng)下探到20萬(wàn)元以?xún)龋糠趾廊A電動(dòng)車(chē)產(chǎn)品價(jià)格更是出現前所未有的跳水情況，一款市場(chǎng)售價(jià)30萬(wàn)元以上的豪華緊湊級純電轎車(chē)一度跌至18萬(wàn)元左右。數據顯示，5月，豪華品牌折扣率較高，北京奔馳、華晨寶馬、一汽奧迪折扣率普遍在20%以上，其中沃爾沃、奇瑞捷豹路虎的折扣率更是高達30%以上。
相比以往年度“翹尾”出現的短期促銷(xiāo)情況，此番汽車(chē)“價(jià)格戰”呈現出范圍廣且持續時(shí)間長(cháng)的特點(diǎn)。全國工商聯(lián)汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商商會(huì )對27個(gè)品牌展開(kāi)了價(jià)格倒掛和返利問(wèn)題的調研顯示，2023年所有調研品牌價(jià)格倒掛最嚴重車(chē)型中，價(jià)格倒掛平均比例為23.05%，而今年一季度這一數字上升至26.26%。
“寶馬、奔馳等豪華品牌比較重視自身的品牌積淀和品牌信譽(yù)，并不依賴(lài)銷(xiāo)售量來(lái)取勝。與其他品牌不同，豪華品牌的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略是希望品牌被‘廣而告之’，但并非要被‘廣而買(mǎi)之’。因此，保持小眾高端品牌形象，是豪華車(chē)品牌的核心生命力。”中國汽車(chē)流通協(xié)會(huì )專(zhuān)家委員會(huì )委員章弘對《中國消費者報》記者表示，下半年豪華品牌市場(chǎng)布局重點(diǎn)將更關(guān)注業(yè)務(wù)質(zhì)量，支持品牌旗下經(jīng)銷(xiāo)商穩扎穩打。
章弘表示，在新能源車(chē)和中端車(chē)發(fā)起“價(jià)格戰”的時(shí)候，寶馬、奔馳等高端品牌可能為了消化庫存并準備推出新車(chē)型，因此暫時(shí)跟隨降價(jià)。但如果豪華品牌長(cháng)期參與“價(jià)格戰”，可能會(huì )削弱其積累的品牌效應。在短期內，寶馬、奔馳等退出“價(jià)格戰”可能對其銷(xiāo)量產(chǎn)生一定影響，但只是失去一些對價(jià)格敏感的消費者，“消費者也應當警惕，當高端品牌的某款車(chē)型持續降價(jià)，可能意味著(zhù)該車(chē)型正在去庫存或即將停產(chǎn)。因此，降價(jià)期間不一定是出手買(mǎi)車(chē)的好時(shí)機”。
章弘認為，通過(guò)減少供應量以換取市場(chǎng)穩定并提升銷(xiāo)量，是一種有效的營(yíng)銷(xiāo)策略。對于奔馳、寶馬等高端豪華品牌來(lái)說(shuō)，稀缺性是其應追求的市場(chǎng)氛圍和目標。大規模促銷(xiāo)本就不應是高端豪華品牌的銷(xiāo)售策略，瞄準目標客戶(hù)群，長(cháng)期穩定保障有限度的供貨量，才會(huì )穩定高端品牌的市場(chǎng)。
開(kāi)始容易結束難
如今，業(yè)內對汽車(chē)“價(jià)格戰”是否延續存在不同聲音。有觀(guān)點(diǎn)認為，期待汽車(chē)市場(chǎng)理性發(fā)展，避免惡性?xún)r(jià)格競爭。還有觀(guān)點(diǎn)認為，“卷”價(jià)格會(huì )演變?yōu)樾袠I(yè)的長(cháng)期主義。
6月份，比亞迪集團品牌及公關(guān)處總經(jīng)理李云飛在2024中國汽車(chē)重慶論壇上表示，電池原材料的成本下降，如果不降車(chē)價(jià)是對消費者的不道德行為，應該體現在產(chǎn)品的定價(jià)里面。他認為，一款車(chē)型擁有好價(jià)值，需要出色技術(shù)的同時(shí)，也離不開(kāi)一個(gè)好的價(jià)格。
同樣身為主流自主品牌的吉利汽車(chē)卻表達了不同的看法。“瘋狂地打‘價(jià)格戰’，不僅壓縮利潤空間，更會(huì )壓縮產(chǎn)品質(zhì)量的空間。”吉利控股集團高級副總裁楊學(xué)良在日前舉辦的2024中國汽車(chē)論壇上公開(kāi)表示，汽車(chē)行業(yè)應堅持依法合規競爭，堅持練內功，堅持可持續發(fā)展，只有這樣才能走出內卷的怪圈。
7月21日，廣汽豐田表示，“從未說(shuō)過(guò)退出‘價(jià)格戰’，接下來(lái)廣汽豐田車(chē)型還是會(huì )有優(yōu)惠價(jià)格，只是優(yōu)惠價(jià)格趨向穩定”。
豪華車(chē)集體退出是否意味著(zhù)中國汽車(chē)行業(yè)的“價(jià)格戰”是否已接近尾聲？章弘認為，“價(jià)格戰”的根源在于供需關(guān)系失衡，這樣的產(chǎn)業(yè)趨勢也許還會(huì )持續一段時(shí)間，不會(huì )馬上改善或結束。因此，依靠?jì)r(jià)格手段來(lái)調節市場(chǎng)，近年內也許仍是車(chē)企和商家促銷(xiāo)的主要手段。
全國乘用車(chē)市場(chǎng)信息聯(lián)席會(huì )秘書(shū)長(cháng)崔東樹(shù)對《中國消費者報》記者直言：“只要有部分車(chē)企堅持采取以?xún)r(jià)換量的舉措，就很難真正意義上讓‘價(jià)格戰’退出市場(chǎng)。至少在未來(lái)兩三年內，國內汽車(chē)消費市場(chǎng)的降價(jià)促銷(xiāo)策略都將伴隨左右。”（中國消費者報 記者吳博峰）
（責任編輯：龔磊）
